标题：提高我国留学中介机构竞争力之策略思考

　　作者：孙浩 朱远程（北京工业大学 经济与管理学院北京， 100022）

　　来源：投稿

　　摘要：近年来，在经济全球化和教育国际化的推动下，国际教育服务贸易市场逐步开放，国家和地区间的人才和学术交流日益频繁，从而也使得我国的留学服务市场得到了长足的发展。作为留学服务市场重要组成部分的留学中介机构将在社会和经济生活中发挥着更加突出的作用并面临着更加激烈的竞争。本文将从培育品牌战略、服务圈以及服务产品多元化战略、持续改进等战略方面分析提高我国留学中介机构竞争力和持续发展能力的措施。

　　关键词：留学中介机构；品牌战略；多元化战略；持续改进战略

　　The Tactics to Enhance the Competitiveness of China’s Education Agent

　　Sun Hao Zhu Yuancheng(School of Economics and Management, BeijingUniversity of Technology, Beijing, 100022)

　　Abstract: In recent years, under the promotion of economic globalization and education internationalization, international education market is increasingly opening. The exchange on talents and academic between countries and regions is more frequent, which also accelerates the development of China’s abroad study market. On this occasion, the education agent, as an important part of abroad study service market, will play a more important role in the social and economic development and even face more fierce competition. This paper will present several strategies to enhance the education agent’s competitiveness and sustainable development capability focusing on brand foster strategy, diversified strategy of service line and service product and constant improvement strategy.

　　Key words: education agent; brand strategy; diversified strategy; constant improvement strategy

　　一 留学服务市场的发展背景与历程

　　在中华留学教育的一百多年历史中，尽管其规模有盛有衰、方式多种多样，但都具有鲜明的时代特色，即始终围绕着如何解决中国面临的不同时代奋斗目标的需要而开展。1978年，邓小平同志以政治家的战略眼光和远见卓识，做出扩大派遣留学人员的重要决策。经过探索、实践和总结，中央在1992年提出了"支持留学、鼓励回国、来去自由"的出国留学工作方针。留学政策已成为我国改革开放总方针、总政策的重要组成部分。

　　改革开放以来的我国出国留学工作，经历了从起步到发展和不断完善的过程，成为我国改革开放和中外交流的重要窗口。从国家到地方，从高等院校到科研院所，逐步建立起一整套与社会经济发展相适应的出国留学管理和运行机制，形成了国家公费、单位公费和自费出国留学的三大主渠道，优势互补，发挥着各自不同的作用。1993年，国家教委公布了《关于自费出国留学有关问题的通知》，我国公民自费出国留学渠道基本通畅，极大地满足了公民自费留学的需求。到九十年代中后期，自费出国留学人员更是急剧升温，在这样的背景下，为了满足和方便人们出国深造的愿望，一大批出国留学中介机构应运而生。由于法律、法规制定的滞后，使得留学中介市场没有相应的法律、法规作保障和监督，从而导致留学中介市场鱼目混珠，良莠不齐，严重的扰乱了正常的留学服务市场秩序，同时也损害了留学中介机构的声誉和形象。为了维护正常的市场秩序，保护自费出国留学人员利益，促进自费出国留学中介机构对外交流与合作，并加强对自费出国留学中介机构的管理，教育部及工商管理部门对留学中介市场进行了整顿，目前全国通过教育部和工商行政部门资质认定的留学中介机构共有388家，基本可以满足留学市场的需求。

　　二 提高留学中介机构竞争力的策略

　　毫无疑问，在市场经济环境中，在人们出国热情高涨的背景下，留学中介机构在社会经济生活中扮演着重要的角色。近年来，随着经济生活水平的提高，在教育国际化思潮的推动下，走出国门接受国外的教育已是平常之事。据统计，2004年，我国共批准各类出国留学人次达到11.4663万，其中自费留学占90.9%。而且随着国际教育服务贸易市场的逐步开放，国家、地区间的学术交流与合作将进一步加强，留学市场存在巨大的潜力，留学中介机构有着广阔的发展空间，在留学服务市场和社会经济生活中将发挥日益重要的作用。如何更好地规范留学服务市场并发挥其积极作用和提升竞争力关系到留学中介机构的生存与发展。作为新兴的现代服务业，在国家及相关部门采取各项措施规范留学市场的同时，留学中介机构自身应采取培育品牌战略、服务圈以及服务产品多元化战略、持续改进等战略以树立品牌和提高竞争力。

　　（一） 培育品牌战略

　　首先， 服务业具有无形性、不可储存性等特征，因此，服务提供者应该创立服务品牌以通过有形的线索来增强其实际性。彻纳东尼在《创建强有力的品牌》中指出：“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值”。另一方面，服务品牌起到展示服务产品、服务观念、服务质量、服务形象的作用。强有力的服务品牌有助于顾客认识、理解、信任这种服务，从而减少处于经济、社会和安全方面的考虑。近年来，留学服务市场发展迅速，留学中介市场已形成相当规模，留学中介机构数量不断增加，但问题是提供的服务与顾客的期望有一定的差距。树立品牌符合市场发展和顾客的要求，同时也是实现留学中介机构持续健康发展的保障。留学中介机构可以通过如下措施树立起品牌形象：

　　① 服务具有抽象性，使用显著的标志建立一个强有力的企业服务品牌，有助于消费者了解其服务品牌的特点，如麦当劳黄色的“M”标志。留学中介机构可以根据自身行业的特点，选择一个有特色的差异化的能够把本公司与竞争者区分开来的品牌名称和标志。这样当品牌名称和标志出现时，现有顾客和未来顾客就会在他们头脑中看到一个具体的景象，从而对其产生无形的潜移默化的影响。

　　② 树立“以质量求生存，以诚信促发展”的服务理念。诚信是市场经济运行的准则，失去了诚信企业就没有了存在的价值。由于服务产品具有抽象性，其质量不如有形产品易于衡量，也正因为如此，人们在选择提供服务的单位时，往往会考虑各种各样无形的风险。留学中介机构所提供服务的质量和信息的真实性可能会影响一个人的前途。作为留学中介机构的核心业务——咨询，应该进一步提高其衔接性和透明度。首先让顾客对之有一个全面了解以减少顾客在作选择时所必须考虑的潜在风险；其次，按照成本和收益相一致的原则以及市场经济的发展规律，企业在追求利润最大化的同时，应该意识到顾客投入一定的成本是为了得到优质的服务，也只有依靠提供优质的服务中介机构才能树立良好的形象进而吸引更多的顾客。这一过程中存在着一种无形的博弈。由于信息的不对称，短期内顾客处于劣势的地位，但从长远来看，优胜劣汰是市场竞争的必然规律，只有价廉质优的产品才能够经得起激烈的市场竞争的考验。

　　（二） 服务圈以及服务产品多元化战略

　　服务圈以及服务产品多元化战略是指企业所能够服务的顾客在地理上的空间范围以及企业所能提供的服务种类。服务圈以及服务产品多元化战略有助于企业在多个服务网点提供多元化服务，扩大服务的顾客总规模，形成企业的竞争优势。从市场竞争的角度看，多元化战略对于服务企业至关重要。市场竞争异常激烈，现实中的服务圈也千变万化，服务圈范围的大小一定程度上关系到企业的生存。对于留学中介机构来说，如何在增强其核心业务的同时，扩大服务圈范围以及服务产品多元化的程度将决定其持续发展的能力。

　　首先，由于市场竞争的存在，留学中介机构的服务圈多局限于某一个或几个区域，难以形成规模效应。从一些大型跨国公司的发展历程来看，竞争与合作并非一组绝对矛盾，相反，在某些情况下两者相互依存相互转化。为了有效的开发国际教育服务贸易市场，美国、澳大利亚、英国、加拿大、中国、新西兰、新加坡等7国的16所大学组成一个名为“21世纪大学”的国际组织，极大的提升了其影响力。这一做法值得留学中介机构借鉴和学习。在保持自身服务圈的同时，各地区的留学服务机构应通过现代通讯手段形成一个完善的共享型专业网络，从而突破服务产业固有的束缚实现规模经济和规模效益。同一地区的留学中介机构加强合作可以形成一个完整的服务业群，有助于其聚集效应的形成。一方面，由于单个企业资源和服务能力有限，服务业群的形成可以实现更大规模的供给和扩大公有服务圈的范围；另一方面，留学中介机构的聚集也扩大了顾客的选择范围，从而对顾客产生更大的吸引力。

　　其次，目前，留学中介机构的业务主要包括咨询、协助办理留学签证等。根据专业化与多元化战略原理，企业在具有核心竞争力即专业化经营的同时，应该走多元化发展之路：一方面，可以有效的避免单一经营所带来的潜在风险；另一方面，当企业的原有行业发展处于呆滞状态时，可以获得新的经济增长点，尤其是对于人力资源丰富的服务企业而言，他们可以充分利用现有资源扩大企业规模以取得规模经济和规模效益。如今，留学中介服务市场竞争异常激烈，仅北京地区就有46家留学中介机构。在绝大部分公司都致力于加强核心业务的情况下，一些有实力具备相当规模的企业应该转变观念，与时俱进，积极开拓新的发展领域。近年来，随着经济全球化和教育国际化的发展，国际间的合作办学如雨后春笋得到了迅猛的发展，而且随着服务贸易市场的逐步开放以及相关法律法规的不断完善，合作办学将有着巨大的发展空间。作为国际间教育交流与合作的桥梁，留学中介机构对国际教育市场的发展形势有着深刻和全面的了解，掌握教育市场的运作规律，同时拥有一定规模的专业人员，具备开拓和发展国际教育市场的能力。因此，留学中介机构可以利用自身的资源优势，积极加入到开发合作办学的市场中去，为中外合作办学提供专业的服务、以合作者或是合资者的身份投资于合作办学，开辟公司新的发展领域和发掘新的经济增长点。

　　(三) 持续改进战略

　　持续改进战略首先是由詹姆斯·菲茨西蒙斯提出的。服务业持续改进战略着眼于建立服务企业的竞争性作业战略。这一战略涉及服务业活动的各个环节，具有一些特有的表现，见表一。

　　表一 服务作业持续改进战略特征

　　开放的运作系统和灵活可变的组织结构有利于企业拉近与顾客的关系以及满足顾客波动的需求。留学中介机构因规模相对较小以及本身的业务特点，其组织结构比较灵活、运作系统比较开放，有利于持续改进服务质量和服务范围。一个著名的观点是，企业为吸引一名顾客一般要比抓住一名顾客多费四五倍的努力。鉴于此，留学服务机构应该采取一些维持和加强顾客关系的策略，例如提供附加服务以及把每个顾客看成是一个细分市场。目前，中介机构主要负责向顾客提供一些国内的咨询以及签证服务，而对于学生到目的国之后的跟踪服务相对比较落后，很多学生到了国外之后会感到很困惑却又不知如何寻求帮助。作为国际教育交流与合作以及学校和家长之间联系的纽带和桥梁，留学中介机构应该利用自身的资源优势，在国外设立专门的服务机构，切实做到以人为本，帮助学生解决漫漫留学过程中遇到的实际问题和困难。一方面，这些服务可以为学生在异国它乡创造一个良好的生活和学习环境有助于他们的成长与成才；另一方面，通过提供这些服务，服务机构可以及时全面的了解学生在国外的学习、生活情况以及遇到的种种问题，有利于其在以后的操作中提供更加优质的令顾客满意的服务从而提高自身的知名度吸引更多的顾客；此外，在国外设立的服务机构在向顾客提供服务的同时，可以全面深入地了解到国外教育市场的发展形势，对于其扩大规模进一步开拓国际教育市场、以及实现服务圈和服务产品多元化战略大有裨益。

　　三 结论

　　作为现代服务业中一个重要的部门——教育，其国际化趋势不断加强，国际间的学术交流与人才流动日益频繁。随着经济全球化的不断发展和国际服务贸易市场的逐步开放，境外消费、自然人流动、商业存在等服务贸易形式有着广阔的发展空间。在此过程中，留学中介机构的纽带和桥梁作用将得到进一步发挥和加强。在相关法律、法规相继出台留学服务市场逐步规范的环境中，在行业竞争日趋激烈、顾客的服务要求不断提高和多样化的背景下，机遇与挑战并存，留学中介机构应趋利避害，不断提高内部的管理水平，采取品牌战略、多元化战略以及持续改进战略等以市场为导向、以诚信为理念为顾客提供优质的全方位服务，抓住有利形势巩固国内市场的同时，利用自身的资源和信息优势稳步的开拓国际市场以扩大公司规模和服务范围，从而增强自身的竞争力和持续发展的能力。

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　　作者简介：

　　孙浩（1982-），男，江苏盐城人，北京工业大学经济与管理学院国际经济与贸易专业，硕士研究生，研究方向为国际服务贸易。

　　地址：北京市朝阳区平乐园100号北京工业大学 425#邮编：100022

　　E-mail: david1419@emails.bjut.edu.cn

　　联系电话：13810988696

　　朱远程（1966-），女，北京工业大学经济与管理学院，副教授，研究方向为国际服务贸易。

　　E-mail: zhuyuancheng@bjut.edu.cn